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新營銷模式的突破之戰(zhàn)—百石可清膠囊推廣策劃紀實
作者：袁小瓊 時間：2010-6-8 字體：[大] [中] [小]
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前言
多年以來，醫(yī)藥保健品市場總體上呈現出競爭激烈、同質化嚴重的狀態(tài)。往往同類產品在同一領域爭得更是“頭破血流”，目的只有一個——提高銷量，擴大知名度。但就在如此嚴峻的市場情況下，有一個領域都一直不溫不火的持續(xù)多年，那便是結石病市場，無論其他藥品之間如何“刀光劍影”。它們始終保持低調，無論在廣告宣傳還是營銷活動上都很少看見它們的身影，因此，在該領域急需一個具有領導性的結石品牌，更缺乏一個具有新概念和新理論支持的產品。
上海諾爾生物科技有限公司，正是洞察到了這一市場空白點和利潤空間。首個采用苗家秘宗配方與野生綠色植物生產出了排石去石精品——百石可清膠囊，一個具有獨特功效和新理論的產品。雖然自己的產品具有其他同類產品所沒有的優(yōu)點，但是作為新產品上市依然存在著許多風險，諸如對市場銷售情況的不了解，以及在營銷模式上的不可掌控性等因素。促使上海諾爾生物科技有限公司必須為百石可清膠囊找一個“智者”，為它入市進行全程策劃，讓它成為結石類藥物中的領軍品牌，在對眾多企劃公司進行比較后，選擇了專為醫(yī)藥保健品把脈市場的企劃公司——袁小瓊營銷企劃有限公司，為百石可清作市場推廣方案，于是一場結石藥品的無煙之戰(zhàn)拉開了序幕。
一、市場調研
項目組接到這個案子后，迅速對全國幾大城市（上海、廣州、北京、西安）的各類終端，競品及消費者情況進行了詳細的調研發(fā)現，這一領域正如前所說，“不溫不火”，市場上比較有代表性的產品也就二十幾個，且大多未在宣傳上做文章，都是靠終端進行銷售。面對這一情況按理說項目組應該感到輕松才是，一是它的競品相對其它領域較少，在銷售中比較容易；二是在廣告上幾乎是零宣傳率。然而項目組卻感到一陣陣壓力縈繞心頭，因為在接這個產品時，就將它定位為該領域中的創(chuàng)新品牌，力求為恒溫的市場加上一把火，因此，百石可清膠囊推廣策劃就顯得尤為重要，在這種壓力與責任之下，項目組對市場現狀進行了客觀理性的分析后，以一種“破釜沉舟”的精神對百石可清膠囊進行全面的策劃，以求“一鳴驚人”，成為結石類藥品中的王者。
<一>競品分析，找尋缺口
通過對產品的調查比較項目組發(fā)現以下競品情況。
（1）從機理區(qū)隔看，可分為排、溶兩類。其中排石類占據89%，其在主要功效內均著名為“排石”功能；另外一種溶石類占據11%，這兩類產品都有各自的優(yōu)點，但缺點卻是共同的：把目光盯在結石上，卻忽略了結石產生的根本原因。所以，若能有一種從機理解釋出結石產生的根本原因處入手，那么溶石、排石就只是末技了，從而可輕易奠定其在排石市場上的霸主地位，而百石可清膠囊正是人們希冀的產品。
（2）發(fā)現在眾多產品中，幾乎都沒有廣告支持，沒有終端陳列支持，沒有促銷支持，但市場仍有穩(wěn)定的下貨量。這在依靠廣告推動銷量的市場中確實很少見，同時更說明該領域市場潛力巨大，消費人群比調查時的要多得多。
（3）目前，結石市場上幾乎所有的產品都采用兩種渠道：醫(yī)院與OTC市場，其中主要依靠于OTC市場的藥店進行銷售，而對于未來最有前景的新興渠道如會議營銷、聯誼會營銷等缺乏足夠的關注。
項目組通過對整個結石類藥品市場的調研分析得出了一些令人驚喜的結論。排石市場的需求遠大于供應，缺乏領導品牌，概念陳舊，易于百石可清膠囊進入；所以好包裝、好概念、好療效、好通路的產品，是可以有一個好價位；所有排石產品的機理都是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，缺乏一個能從發(fā)病機理入手的產品；針對傳統(tǒng)的營銷渠道，可使用未來最有發(fā)展力的會議營銷和聯誼會營銷，則會產生更大的收益。當看到結石類藥品市場有如此大的潛力時，項目組更加堅定了要將百石可清膠囊做成大品牌的決心。
<二>消費者分析，掘出需求
從調研消費者結果分析后發(fā)現，結石病是一種危及人體健康的慢性病，分布面廣，無論是20多歲的年輕人，還是50多歲的老年人，均屬于結石病易發(fā)人群，且女性大大多于男性，2004年據國家衛(wèi)生部統(tǒng)計，我國目前結石發(fā)病率高達13.6%，可見，結石類產品市場消費潛力巨大。
由于結石病引發(fā)的并發(fā)癥很嚴重，大多數患者都能積極的采取治療方法，常規(guī)的治療方法包括手術治療、體外沖擊波碎石，口服西藥溶石治療等。然而這幾種方法往往是利害參半：手術創(chuàng)傷大，極易復發(fā)；沖擊波碎石，易造成肝腎功能損害；口服西藥，只治標不治本，會令病情反復發(fā)作，給患者造成巨大心理壓力。消費者急需一種能兼幾家之長，徹底消石、溶石的產品，也只有此類產品才能被廣大患者所接受。
在目前的消費氣候下，消費者心理開始回歸理性，能夠對各種治療方式進行理性的對比，開始對重要日益關注，尤其是近年來，蒙藥、維藥、藏藥、云藥、苗藥的影響日漸突出，使得人們開始鐘情于民族特色藥，尤其是苗藥中的密宗配方以其神奇的療效更是備受消費者的青睞。
項目組通過對消費者心理分析后，認為百石可清膠囊可以從自己獨特的機理、療效及全新的概念對消費者進行宣傳引導，而迅速成就自己的市場。
三、新產品，全看賣點新不新。
項目組通過前期市場調研，發(fā)現在調查的20多個排石產品中，只有“結石清膠囊”和“金甲排石膠囊”有賣點宣傳，一個是“徹底根除結石”，一個是“大小結石通吃”，且都屬于高端產品。比較注重市場廣告引導，主要以報紙、電視廣告為主要市場引導方式，注重終端的維護和管理，強調概念和賣點，但是賣點均比較單一和空洞，而其他產品主要依靠終端銷售為主。
針對市場上同類產品在宣傳上相對其它領域比較弱這一特點，項目組經過認真分析本產品的機理后，發(fā)現百石可清膠囊中含有從桫欏中提純出的，重要的活性成分內脂和右旋檸烯，是促進人體活性生物礦解酶分泌的兩個重要組成物質。能夠阻斷結石的形成，具有溶石、化石、防石的特點，當項目組全體成員看到百石可清膠囊獨一無二的特點后，都為之狂喜，這不就是它的賣點嗎？真是“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫”，就從這里入手找賣點吧！項目組一致贊同，于是在召開了十多次頭腦風暴會議后，百石可清膠囊的賣點終于經過一次次的推敲后亮相了�！扒迨�、溶結石”和“生酶消石、百石可清”做為百石可清膠囊的主要賣點。但項目組有人覺得如果直接打出主要賣點，未必有點空洞，消費者不可能一下子就理解“石垢”、“生酶清石”這些比較專業(yè)化的詞語，經過討論后大家認為，應該為它尋找?guī)讉�支持點，讓它更加充實有力，能夠說服消費者接受新的概念。
推崇苗家桫欏
從產品成分而言，百石可清膠囊的其他成分比較普通，而使產品有所創(chuàng)新可重點開發(fā)苗家木沙楞的獨特功效和神奇色彩。2000年，中美日三國科學家在野生藥用資源豐富的云貴高原發(fā)現了一個奇特現象，生活在貴州樂業(yè)天坑群的苗族人幾乎沒有得結石類疾病的，隨著深入的調查終于發(fā)現奧秘所在。原來當地居民喜歡飲用一種用木沙楞葉子泡過七天七夜的米酒。結果人人面色紅潤沒有一個的結石病的。經過藥理學鑒定后，發(fā)現木沙楞炮制的米酒含有大量的內脂和右旋檸烯兩種物質，而這兩種物質可以促進人體活性生物礦解酶的分泌，能有效阻止結石的沉積，礦化的形成。
以苗家木沙楞中提純出內脂、右旋檸烯等活性物質來支撐百石可清膠囊的賣點，更加有力的證實了它的成分和功效原理。
2、集幾家之長的新產品
百石可清膠囊在結石類藥品中是一個全新的產品，它不僅有獨特成分機理，而且集眾多同類產品之長，既能排石，又能溶石，具有溶石、消石、化石、防石五大清石功能，成為獨特賣點。有力的支持了主要賣點的宣傳。
四、平面廣告亮劍市場。
做完市場分析和找出賣點后，袁氏企劃項目組立即投入到選擇那種媒體，為百石可清膠囊做宣傳成為了當務之急。在對電視、電臺、報紙等媒體比較之后。選擇了費用適中，可信度高的報紙做為主要宣傳工具。以求迅速樹立品牌形象拉動銷量，以下便是項目組為百石可清膠囊做的階段性平面廣告。
第一階段初入市場時期。主要以新聞發(fā)現來吸引消費者的眼球，引起關注，刺激購買力求使消費者的知曉率有所提升。如：《驚人發(fā)現：人體竟有2噸石垢》、《年年治療年年犯膽結石、腎結石、尿路結石怎么辦？》、《21世紀生物醫(yī)學尖端成果百石可清膠囊》。
第二階段市場成長時期。直接從主要癥狀入手，以功能訴求方向強化療效，做出必要的承諾，以求達到使患者對號入座的目的。如：《走出結石六大誤區(qū)》，《結石病反復發(fā)作，就用百石可清》、《結石病患者選擇百石可清膠囊的5大理由》、《5步療法徹底百石可清》、等多篇平面廣告。
第三階段階段市場鞏固期。主要是市場反饋期，從客觀角度闡述百石可清膠囊的效果，產品暢銷，制造一種消費流行。以求營造出高品質產品的銷售氛圍，平面廣告標題如：《百萬結石病患者激情體驗百石可清》、《掀起結石病康復風暴》等。
平面廣告在前期啟動市場時，能更細致全面的宣傳產品，幫助樹立品牌形象，從而更直接的拉動銷量并且與電視、電臺廣告形式互動，為百石可清膠囊作長期品牌打下堅實的基礎。
五、銷售出奇招方可制勝。
經過項目組前期市場調研分析，發(fā)現同類產品的銷售渠道主要依靠OTC市場的藥店進行銷售，而對于未來最有前景的新興渠道如：會議營銷、聯誼會營銷等缺乏足夠的關注。面對這一情況百石可清膠囊是走傳統(tǒng)營銷之路，還是另辟蹊徑成為項目組討論最多的問題，然而討論來討論去問題還是懸而未決，當袁總知道了項目組遇到的問題時說了一句話：“現在不是路的問題，而是百石可清適合走哪條路，要從產品特點出發(fā)尋找營銷方向”�？刹皇菃�？項目組陷入了自己的思維定勢中，徘徊在選擇兩條路之間。多虧袁總的提醒使項目組成員眼前一亮，思路豁然開朗。于是，從產品自身特點及外部市場環(huán)境找出了它的營銷之路一一會議營銷。
（一）、產品內因決定。
從一開始，百石可清膠囊的核心價值定位就高出同類產品一籌。它擁有竟品所不具備的功效力，研發(fā)力，策劃宣傳力，這些特點決定了它必須是一種高端產品，同時更重要的一點是它不是藥，而是一種功能性食品在結石類產品打多都是藥品中顯得尤為突出。因為隨著熱門保健意識的加強，都知道是藥三分毒的道理，思想開始向功能性保健品轉變，這是對百石可清膠囊有利的一面。正是它自身的因素決定了它的銷售之路。
（二）、市場環(huán)境的外因決定。
隨著社會的不斷向前發(fā)展。市場營銷模式也隨之悄悄地發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的營銷方式已不能適應現代的消費環(huán)境。尤其是一些高端產品，它不僅價格高，而且對消費者的質量也有一很高的要求。首先是思想意識要高一些，能夠接受外界的新事物；其次是要有較殷實的經濟實力。如果將這些高端產品放在傳統(tǒng)大眾消費場所，只能使“高高在上”成為無人問津的擺設，因此就必須令辟新路一一會議營銷。
會議營銷在高端產品的銷售中有很多成功的例子，諸如，中科甲爾，步長腦心通、心榮膠囊、絡心通、珍奧核酸等，所走的會議營銷之路一舉紅透半邊天，使得會議營銷儼然成為營銷界最有前途的一種新營銷手段。面對如此有前途的銷售市場，項目組成員都會心的笑了，也更堅定了它走會議營銷之路，無論是內因還是外因條件都對它極其有利。
對產品內因和市場外因分析后，項目組最終決定百石可清走會議營銷之路。當這一策劃書遞到上海諾爾科技有限公司陸總手中時，他拍岸叫絕，立即著手準備百石可清會議營銷的各項工作，一場會議營銷大戰(zhàn)開演了。
成功
在袁氏項目組精心策劃下，2004年底，百石可清通過確定賣點，營銷方向，以報紙平面廣告為先鋒。經過精干務實的營銷隊伍的努力下，再部分市場迅速啟動了會議營銷網絡，經過半年多的奮斗，百石可清的會議營銷模式為，上海諾爾生物科技有限公司創(chuàng)下了本公司產品銷量第一的紀錄。同時又從會議營銷模式中脫胎出聯誼會模式，更近一步擴大了它的消費層次范圍。
根據上海諾爾生物科技有限公司，反饋的銷售報表，袁氏企劃項目組經多方面討論認為，建議應該以百石可清的名義建立一個康復俱樂部，以期充分利用現有的數據庫資源，邀請已服用本品的患者與有此類病癥但未服用的人參加，通過已服患者的口碑宣傳，使更多人相信本品。也正是這一形式為百石可清的銷售錦，使它在2005年成為結石類產品中的一匹黑馬，引領著此領域的消費方向。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯、中國生產力協(xié)會、中國貿促會 、商務部聯合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現代市場下的產品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃